母婴店奶粉走量但不赚钱利润还得靠这种品牌

母婴店奶粉走量但不赚钱利润还得靠这种品牌

　　 据母婴研究院数据显示，今年以来关店率大幅上涨，仅有11.%的门店业绩上升，只有20%的人持续看好线下母婴渠道。这个数据确实很扎心，中童调研组今年上半年进行市场调研听到的一线声音也是一片哀嚎，但无论是什么样的市场环境，总有人做的好，他们是怎么做的？大多数举步维艰的母婴渠道又该如何面对当下的困境，找到突出重围的路径呢？

　　 有人通过儿童粉、全家化等品类延长消费周期，取得了不错的业绩表现；有人善用新工具、开拓新玩法，多角度链接消费者，加深了粘性；然而，无论通过什么养的方式应对变局，核心还是离不开一点，就是产品。就拿奶粉行业来说，某种程度上，经营奶粉是选择大于努力的，好的品牌好的产品能够在不断发展的同时推动渠道商快速壮大，产生协同效应，共生共赢。

　　 这个问题在不同的行业阶段有不同的答案，最早可能是利润高的，前几年是品牌力强的，而现在，有渠道商调侃，“有品牌，没利润的：好卖不挣钱！有利润，没品牌的：挣钱不好卖！既有品牌，又有利润的，太难找！”

　　 于是很多渠道将目光投向有一定实力的二三线品牌，他们意识到用二三线品牌来制衡头部的重要性，但是二三线品牌很多，如何选择又是个难题。

　　 今年我们在调研的过程中发现，渠道有两大最头疼的问题，一是窜货乱价，二是引流开新。能做好这两点，就帮助门店解决了很大的麻烦，同时，还要保障产品的品质育儿奶粉店实力，才能带给渠道在新国标和二次配方注册背景下不会被淘汰的安全感。

　　 “市场竞争深化出现价格战是一种必然，但我相信坚持长期主义的品牌商都能够充分了解窜货的危害。母婴是一个高度重视服务和专业的行业，至少不应该是高度价格敏感度行业，人的精力是有限的，在窜货上花费精力，反而会导致经营上的忽视，行业最终还是应该回归到产品价值竞争。”在6月8日《育儿奶粉店》直播喜安智专场中，深圳育儿升级别总经理龚华铭说道。

　　 窜货乱价一直是这两年行业的痛点话题，很多品牌都在提控区控价，但是管控的力度有所不同，喜安智一直以来是把渠道合作伙伴的利益保障放在首位，成立专业的“防窜乱价”团队，针对扰乱市场的行为进行铁腕管控，一方面对线上平台（育儿的心理）管控严查，另一方面对线下各区域间的窜货乱价严查重防。

　　 终端的查处固然重要，但是很多渠道认为这是饮鸩止渴，并没有解决根本问题，他们认为窜货的源头在厂家的放货量太大，渠道和终端没办法消化，只能窜货。

　　 而这一点，喜安智一直都把握的很好。山西谷根孕婴董事长李志恒就曾表示，“不同于很多冒进的品牌，喜安智的增长目标制定的非常合理。”

　　 据了解，喜安智始终保持渠道良性运营，这样也更便于做供应链管理。不论在何种大环境下，喜安智都能实现良性动销的另一个关键在于其强大的创新营销能力。“我们能够靠私域社群运营、内容营销、活动营销，向新零售转型，和门店深度互联，共建渠道，用工具和服务赋能，更好地服务门店，也同时更好地服务新生代消费者。”

　　 通过线上调研我们发现，渠道的思路已经发生了重大的改变，他们选品更看重品牌方能否给门店赋能，以往常用的引流开新手段都渐渐失效了，品牌能不能找到新的方式，助力门店引流开新、动销复购，至关重要。

　　 动价格是最直接有效的引流方式，但是靠价格吸引来的客户常会被更低的价格撬走，没有忠诚度，反而导致门店需要反复开新，成本更高，品牌和产品需要有差异化的定位和独特的价值，吸引到同频的人群，才能具备更高的粘性，喜安智通过内容营销，在这一点上为门店带来了很大的助力。

　　 近两年，喜安智在创新营销领域频频发力。去年，喜安智重磅官宣三料视后胡杏儿成为其首席推荐官，随后，喜安智推出胡杏儿联名定制珠宝礼盒，是奶粉行业中首次明星参与联名定制设计。为帮助门店解决引流聚客的难题，喜安智打造了以“厌食”这一消费者痛点为核心的内容营销三部曲，在多平台激发了超高讨论热度。为强化喜安智“小分子奶粉专为宝宝肠胃定制”的产品特点，喜安智与丁香妈妈合作了一期名为《育儿奶粉店》的节目，依托丁香妈妈的专业度，输出科学专业的育儿知识，同时为产品进行了有效的背书。

　　 如今《育儿奶粉店》正在热播，喜安智首席推荐官、三胎妈妈胡杏儿正在节目中大放异彩，带动品牌曝光的同时，胡杏儿参与联名定制设计的珠宝也传递出了更精彩、悦己的精神理念，获得了消费者的价值认同和情感认同，在传达人文情感的同时，也将品牌调性根植于消费者心智。

　　 喜安智的活动之所以能保证有效且持续有效，在于喜安智的因时而变，除常规四季行销节奏以外，喜安智十分注重“粉丝经济”，并能通过各种活动持续的扩大品牌蓄水池，建立专业的社群运营团队“引流一批，维护一批，转化一批”。此外，喜安智以“喜安智小分子奶粉 宝宝不怕小敏感”作为切入点，联合100名国字头专家共同发起“宝宝肠态守护计划”，由专家直播到“百城千店”活动，发动全国合作伙伴通过“自播”的方式以点带面，将喜安智小分子奶粉的产品力蓄能到顶点。

　　 喜安智小分子奶粉的差异化就是其最强大的核心竞争力，15年，喜安智始终专注于消化吸收小分子奶粉赛道，坚持做一米宽千米深的事，这也为喜安智建立了宽大的护城河。

　　 喜安智于2007年正式上市，至今，已经经过了15年的发展。上市之初，喜安智开辟了消化吸收这一细分赛道，从好溶解带来好吸收、到消化吸收高标杆、再到2021年提出的喜安智小分子奶粉、专为宝宝肠胃定制，喜安智始终有明显的差异化定位。

　　 至今，越来越多的品牌、渠道、消费者开始小分子奶粉细分品类，作为细分品类开创者，喜安智多年来围绕小分子不断进行产品的迭代优化，配方具有一定的领先性。据了解，喜安智添加了双重水解蛋白、乳白蛋白、乳清酪蛋白比为6:4，还拥有应用于特殊食品，能被人体直接吸收的中链甘油三酯，天然母乳成分OPO结构脂、益生菌、多重益生元等。技术上，喜安智独有智创ARTMSD即溶易吸科技，采用高压剪切打碎大颗粒脂肪，高压喷散成均匀的小颗粒，多阶段干燥及优化粒子结构，使得奶粉颗粒更蓬松，更利于消化吸收。多次不同程度低温烘干，有效保留更多热敏营养素活性，产品营养更丰富全面。配方和技术的双重优势下，喜安智实现了更高的亲水性，常温水5.5秒就能彻底溶解，不易结团、不挂壁。

　　 之所以说喜安智在引领小分子奶粉领域的发展，也或将长期引领该品类发展，不仅是由于现有的产品优势，更是因为喜安智背后有强大的“靠山”来支撑其技术创新、研发创新。

　　 海王集团专注于医药健康产业，坚持以创新为本，是中国医药行育儿奶粉店，拥有“技术中心”、“国家高科技研究发展计划成果产业化基地”、院士工作站、博士后科研工作站等高端研发平台。海王的研发实力，就是推动喜安智产品持续迭代优化的源动力，助力喜安智从开创者、到引领者，以及在更长远的未来实现持续的引领。

　　 今年，是喜安智的15周年，15年的时间，喜安智从诞生到稳坐细分赛道领航者，从初期的摸索到成为创新营销的高能玩家，从0到如今积淀了优异的消费者口碑，未来可期。但是谈及未来的规划，龚华铭龚总的态度却很平和，在当下这个略显急躁的市场，他仍然很淡定，也很踏实，表示“我们要适应市场变化、消费变化，踏踏实实做好一些难而正确的事情，保证能健康的活下来。”

　　 笔者以为这句话最重要的不在活下来，而在“健康”，正如喜安智15年来所坚持的。长期主义的品牌，值得拥有长远的未来，期待喜安智能实现更好的发展，赢得更多的信赖。k22